Vuoi ampliare la presenza del tuo brand su web e social media? Dovresti valutare l’influencer marketing: la collaborazione con i content creator può avere effetti decisamente positivi sulla visibilità del marchio, il passaparola e le vendite.

Per cominciare, chiariamo cosa si intende per influencer marketing: si tratta di un insieme di attività strategiche che prevedono la collaborazione tra un brand e un testimonial, il quale, in cambio di un compenso, offre visibilità all’azienda e ai suoi prodotti o servizi sui propri canali.

Attraverso la condivisione di messaggi con il suo pubblico, questo opinion leader particolarmente seguito può incidere sulla presenza online di un marchio e sulle decisioni di acquisto dei suoi follower.

I piani di influencer marketing, quindi, hanno assunto un ruolo cruciale nelle strategie delle aziende che vogliono promuovere conversazioni di rilievo, consolidare la reputazione del brand e influenzare le scelte degli utenti.

Cosa tenere a mente quando si programma una campagna di influencer marketing? Sono due le cose fondamentali: è necessario integrarla all’interno del più vasto piano di marketing e comunicazione dell’azienda e fidarsi dell’influencer, lasciandogli la libertà creativa di produrre contenuti autentici e coinvolgenti seppur definendo gli obiettivi.

Da dove cominciare? Il primo passo per realizzare un piano di influencer marketing efficace è la scelta del testimonial in base alle sue caratteristiche. Per valutarne il profilo è possibile fare riferimento alla Regola delle quattro R:

• reach, che corrisponde al numero di fan o follower a cui un influencer si rivolge attraverso i social;
• relevance, che considera la rilevanza detenuta da un brand nei confronti di una certa audience e quella dell’influencer rispetto alla propria;
• resonance, ovvero la capacità di evocare sentimenti, emozioni o valori che siano condivisi tanto dall’influencer quanto dalla sua base di follower, al punto da guidarne il comportamento;
• relationship, cioè il tipo di relazione che il brand intende instaurare con i propri influencer, sia essa basata sull’affinità o su un più strutturato rapporto one-to-one.

Per capire meglio chi sono e qual è il valore degli influencer, è possibile suddividerli in cinque macrocategorie: 

• nano-influencer (tra i 1.000 e i 5.000 follower), che lavorano soprattutto nel mercato locale e hanno un tasso di engagement medio del 5%, superiore a ogni altra categoria;
• micro-influencer (tra i 5.000 e i 20.000 follower), che interagiscono attivamente con la loro community e sono ritenuti esperti affidabili e imparziali della nicchia di mercato in cui operano, per un tasso di engagement medio del 1,7%;
• mid-influencer (tra i 20.000 e i 100.000 follower), che hanno un pubblico vasto ma fidelizzato e ben definito in termini di gusti e interessi, per un tasso di engagement medio del 1,4%;
• macro-influencer (tra i 100.000 e 1 milione di follower), persone affermate che collaborano attivamente con brand che cercano influencer per la promozione di prodotti e hanno un tasso di engagement medio del 1,3%;
• mega-influencer / celebrità (oltre 1 milione di follower), personaggi famosi arruolabili da brand e aziende con un budget importante da dedicare all’influencer marketing.

Perché scegliere l’influencer marketing?

Relazioni più autentiche. L’influencer marketing si basa soprattutto sulla fiducia che i follower ripongono nei testimonial: le aziende possono fare leva su questo vantaggio psicologico per presentarsi in maniera affidabile agli occhi di potenziali clienti. Ovviamente è fondamentale che i valori, il settore di riferimento e il pubblico dell’influencer rispecchino quelli del brand.

Pubblico specifico. L’influencer marketing può aiutare a raggiungere più persone oppure un pubblico più limitato ma molto specifico.

Social engagement e Earned media value più alti. Permette di aumentare l’interazione degli utenti con il brand e il ritorno sull’investimento (ROI) ottenuto dalle attività di marketing. Un EMV più elevato significa che il brand sta ottenendo più menzioni social e costruendo relazioni più autentiche con gli utenti, il che può aiutare ad aumentare le vendite in modo considerevole.

Consolidamento della brand awareness. Consente di incrementare la conoscenza di un brand sui social media e può essere particolarmente utile in caso di lancio di un nuovo marchio o prodotto. 

Schivare gli AdBlock. Un altro vantaggio è quello di evitare sistemi di blocco degli annunci pubblicitari poiché di fatto si tratta di contenuti veicolati sui social media e non di campagne di advertising.

Cosa dice la legge? In Italia non esiste ancora una normativa specifica che regoli il rapporto tra azienda e influencer, la produzione di contenuti audio e video e la pubblicazione dei post. Esiste però una normativa che tutela il consumatore e che proibisce le pubblicità ingannevoli. Nei confronti del consumatore, infatti, devono essere applicate tutte le norme del codice del consumo che prevede chiarezza e trasparenza riguardo ai contenuti, al fine di consentire al consumatore di riconoscere che il contenuto cui è esposto è di carattere pubblicitario. Per evitare di incorrere in spiacevoli situazioni e strutturare una comunicazione corretta, quindi, è consigliabile richiedere agli influencer un’esplicita dichiarazione del loro rapporto con il brand.

Approcciarsi all’influencer marketing in maniera scientifica? Si può! Basta fare in modo che alla valutazione quantitativa e qualitativa dei contenuti e dei profili degli influencer corrisponda un approccio ragionato nella misurazione dell’efficacia di ciascun piano. Sono numerosi gli strumenti messi a disposizione da Google Analytics e Facebook Insights. Tra gli indicatori più utilizzati ricordiamo l’EMV (Earned media value), che indica il valore medio attribuibile a visibilità, social sharing ed endorsement applicati attraverso una campagna di influencer marketing; la Total social reach, vale a dire la copertura raggiunta attraverso i vari canali social; la Social exposures, che mette in relazione l’audience totale raggiunta con la frequenza del messaggio; il Social engagement, che misura i volumi di coinvolgimento generati da ogni singolo influencer; il CPE, ovvero il Cost Per Engagement.